Nike atraviesa uno de los episodios más amargos de su historia corporativa reciente. La firma del icónico swoosh, que en su momento personificó el dominio absoluto en la cultura deportiva y la moda urbana, acumula un retroceso bursátil de casi 78% desde sus máximos históricos, situando su cotización en el entorno de los US$38,40 por acción. Como reflejo de esta prolongada pérdida de capitalización y dinamismo, el comité de S&P Dow Jones Indices determinó la exclusión de la empresa del índice S&P 100 a partir de este próximo septiembre, cediendo su lugar a tecnológicas como Dell, Palo Alto Networks, Arista Networks y Sandisk. Aunque la marca mantiene su presencia dentro del S&P 500, la medida obliga a carteras pasivas a liquidar posiciones y consolida un golpe simbólico a su estatus en Wall Street.

Las fracturas de una estrategia agresiva

El origen del deterioro se gestó en las decisiones tomadas durante el mandato de John Donahoe (2020-2024). Bajo su gestión, Nike apostó decididamente por la venta directa al consumidor (DTC), reduciendo drásticamente su inventario en cadenas minoristas como Foot Locker y Dick’s Sporting Goods. Al mismo tiempo, la marca inundó las tiendas con sus siluetas más cotizadas —como los Air Force 1, Dunk y Air Jordan 1—, diluyendo el factor de exclusividad y escasez que durante décadas alimentó la reventa y el magnetismo cultural de la marca.

Ese vacío en los estantes minoristas fue aprovechado con rapidez por competidores emergentes y tradicionales: marcas como On Running, Hoka, Brooks y New Balance capturaron la atención de corredores y consumidores casuales. Estimaciones de mercado señalan que Nike ha cedido unos 300 puntos básicos de cuota de mercado en calzado deportivo desde 2019, descendiendo al 19%, mientras que la combinación de rivales especializados ya roza el 17% del mercado.

Un giro de timón con frentes abiertos en Asia

El plan de rescate liderado por su nuevo director ejecutivo, Elliott Hill, ha comenzado a mostrar signos tempranos de vida en la categoría de running, sumando cinco trimestres consecutivos de crecimiento a doble dígito y aportando unos US$1.000 millones adicionales en ingresos. No obstante, las divisiones de Sportswear y Jordan Streetwear —que representan cerca de la mitad del volumen total del negocio— aún arrastran contracciones severas.

A este panorama se suma una compleja transición en China, uno de sus mercados más estratégicos. La multinacional notificó a Topsports y Pou Sheng, sus dos principales socios de distribución en el gigante asiático, que cesará la mayor parte de sus operaciones conjuntas en el canal digital para 2027. Bancos de inversión calculan que esta reestructuración podría restar entre US$750 millones y más de US$1.000 millones anuales en ingresos directos, un paso que entidades como Citi han calificado de arriesgado en un entorno de feroz competencia local.

¿Oportunidad de valor o trampa para inversionistas?

La marcada corrección en el precio de la acción ha dividido a los analistas. El consenso del mercado sitúa el precio objetivo a doce meses en US$49,46, lo que representaría un potencial de rebote cercano al 29%. Sin embargo, más de la mitad de las firmas de inversión opta por la cautela recomendando "mantener", mientras firmas de la talla de JPMorgan y Wells Fargo proyectan beneficios por acción para 2027 por debajo de las expectativas previas.

El consenso generalizado es que recuperar el aura cultural y reparar las cadenas de distribución con minoristas tomará años antes de traducirse en márgenes sostenidos. La gran incógnita para el mercado no es solo si Nike logrará estabilizar sus números, sino si será capaz de volver a despertar el deseo indiscutible que alguna vez definió al gigante de Beaverton.